So beeinflussen Düfte unsere Kaufentscheidung: Seite 2 von 2

Wir möchten gut riechen
Vermutlich wird den meisten Menschen die Vorstellung nicht gefallen, dass man sie manipulieren möchte, um den Umsatz zu steigern. Allerdings existiert diese Form der Geruchsmanipulation nicht erst seit gestern. „Wer ein Parfum kauft, erwirbt damit ein Produkt, das die Industrie produziert hat, um die menschliche Nase zu erfreuen, aber auch um den Menschen eine Möglichkeit zu bieten, dass die Mitmenschen einen gut riechen können. Jeder Mensch, der sich in irgendeiner Form durch Deos, Shampoos oder Parfums selbst beduftet, beabsichtigt damit auch, seine Mitmenschen zu manipulieren, um in deren Nase "gut da zu stehen". Er möchte erreichen, dass man ihn gut riechen kann. Die Industrie dafür zu kritisieren, Menschen zu manipulieren, ist in meinem Augen wenig sinnvoll, da wir selbst die größten Duft-Manipulateure sind.“, gibt Dr. Hatt zu bedenken.

Jeder von uns wird sich dann und wann in einer Situation wieder finden, in der er durch einen bestimmten Geruch in eine Zeit versetzt wird, in der alles einfacher schien. Man denkt vielleicht an einen Familienurlaub, Weihnachtsfeste oder die erste Liebe. Viele Unternehmen machen sich solche Verknüpfungen, die unser Gehirn vornimmt, zu Nutze, wie der Kölner Geruchsexperte erläutert: „Coca-Cola wollte einmal in amerikanischen Supermärkten eine Zielgruppe ansprechen, die in den 60er Jahren aufgewachsen ist. Dafür haben wir den Duft einer speziellen Sonnencreme benutzt, die in dieser Zeit sehr häufig verwendet wurde. Freizeit, Urlaub, Unbeschwertheit, Spielen am Strand - das alles sind Erinnerungen, die mit diesem Duft verbunden sind. Der Duft wurde dann an den Verkaufsregalen verbreitet. Mit Erfolg.“

Es ist durchaus nicht unüblich, Obstdüfte im Supermarkt einzusetzen, um Menschen zum Kauf anzuregen: „Eine Orange, die ich verkaufen möchte, kann ich vorher mit einem Duftspray beduften – dann kann ich davon ausgehen, dass jeder Mensch, der eine Orange kaufen will, die duftende lieber kauft als jene, die nach gar nichts riecht“, ist Prof. Dr. Hanns Hatt überzeugt. „In verschiedenen Studien wurde festgestellt, dass durch den Dufteinsatz in der Sportabteilung eines Kaufhauses sechs Prozent mehr Umsatz getätigt wurde. Bei einer anderen Studie, bei der es um die Spontankaufrate in einem Blumenhaus ging, konnte eine zusätzliche Duftabgabe dazu führen, dass 31 Prozent der Kunden spontan etwas gekauft haben, im Vergleich zu der unbedufteten Situation, wo 21 Prozent spontan etwas gekauft haben", so Duftwirkungsforscher Hehn. „Es kommt immer darauf an, wie unser ganzer Zeitgeist zu Düften steht. Mit der Macht der Düfte kann man Menschen direkt beeinflussen.“, so Prof. Dr. Hatt.
 
Wer schon einmal in Spanien Urlaub gemacht hat, wird sich vielleicht über den Chlorgeruch nach der Apartmentreinigung gewundert haben. Während bei uns Zitrusduft mit Reinheit und Frische assoziiert wird, ist es in Spanien Chlor, das für Sauberkeit steht. Es ist also nicht verwunderlich, dass Düfte laut Prof. Dr. Hatt auf der ganzen Welt unterschiedlich bewertet werden: „Man kann Düfte statistisch bewerten lassen, aber nicht hundertprozentig sagen, was jeder mag oder jeder verabscheut. Das ist abhängig von bestimmten Kulturkreisen, Kontinenten, länderspezifisch, da wiederum lokalspezifisch – dort findet man Vorlieben für Düfte. Es lässt sich lediglich herausfinden, ob es einen Duft gibt, der vom größten Teil der Menschheit positiv bewertet wird. Da wird immer Orange genannt, ein sehr positiver Duft, denn es gibt sehr wenige, die richtige Aversionen gegen Orangenduft haben.“
 

Nicht nur in Geschäften, sondern auch in Hotels und Büroräumlichkeiten werden mittlerweile Düfte eingesetzt. In Asien werden Fabrikhallen beduftet, was beispielsweise bei Toyota die Fehlerquote am Fließband um 30% reduziert haben soll, weil es dort nach Zitrusfrüchten riecht. Die New Yorker U-Bahn wird von den Behörden beduftet, um Aggresionen über die Nase abzubauen. Manche Unternehmen greifen auf so genannte Signaturdüfte zurück, die sie in ihren Niederlassungen weltweit einsetzen, um bei den Kunden bestimmte Assoziationen hervorzurufen, beispielsweise Samsung. „Der Duft dieses Unternehmens hat Anleihen bei Cool Water von Davidoff. Beim Riechen entsteht unmittelbar der Eindruck von etwas Neuem. Außerdem wurden Materialien wie Kunststoff, Eisen, Metall integriert, ebenfalls Dinge, die weltweit gleich riechen.“, erklärt ein Duftexperte. Im Mercedes Benz-Museum riecht es im Eingangsbereich wie in einer Werkstatt um 1900. Man kann den Geruch des ersten Mercedesmotors aktivieren, der dann das Motorengeräusch begleitet.
Doch nicht jeder Mensch ist mit der zunehmenden Beduftung glücklich. Umweltmediziner Dipl.-Ing. Dr. Hans Peter Hutter gibt zu bedenken: „Je mehr beduftet wird, desto mehr Menschen reagieren auch auf die künstlichen Duftstoffe.“ Eine Tatsache, die vor allem Allergikern zu schaffen macht…
 
Duft schafft Putzvergnügen
 
Für alle Putzmuffel gibt es eine gute Nachricht: Das Saubermachen scheint umso erträglicher zu werden, je besser das Putzmittel riecht. Das ist das Ergebnis einer Pilotstudie an der Hochschule Harz unter der Leitung des Göttinger Duftwirkungsforschers Dr. Patrick Hehn. Zusammen mit Studierenden führte er ein Experiment durch, bei dem eine Probandengruppe mit einem angenehm duftenden und eine weitere Gruppe mit einem unangenehm riechenden Badreiniger putzen musste. Ergebnis der Studie war, dass sich die 75 Probanden unter dem Einfluss des gut duftenden Badreinigers signifikant wohler fühlten und das Reinigen einer Testfläche als angenehmer empfanden. Zudem ging für sie die Putzzeit subjektiv schneller vorbei: Sie erledigten ihre Putzaufgabe in durchschnittlich 91 Sekunden, schätzten die benötigte Zeit aber nur auf 59 Sekunden. In der Gruppe, die mit einem als unangenehm wahrgenommen Duft putzte, entsprach die Zeitempfindung von durchschnittlich 58 Sekunden jedoch ungefähr der tatsächlichen Putzzeit von 65 Sekunden. Der Duft hatte aber nicht nur Einfluss auf das Putzvergnügen, sondern auch auf die Produktwahrnehmung: Der Badreiniger mit dem angenehmen Duft wurde als signifikant hautverträglicher und umweltschonender eingeschätzt, jedoch nicht unbedingt als wirksamer. Überraschend war, dass es nicht immer klassisch nach Zitrone duften muss, der bevorzugte Reiniger roch - recht untypisch - eher nach einem Waschmittel.

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